"특별한 것이 더 특별해진 요즘이구나."
집에서 핸드폰을 하며 보내는 시간이 많아진 요즘, 쏟아지는 콘텐츠 가운데서도 유독 눈길이 가는 것들이 있다. 엄지 손가락 하나로 휙 넘어가는 인스타그램의 조그만 화면 속에서도 자꾸만 보고 싶은 인플루언서들이 있다. 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 나지만, 꼭 검색해서 새로운 영상을 찾아보는 유투버들도 간간이 있다. 그들을 떠올려보면, 각자만의 브랜드와 특별함이 있는 것이다. 남들과는 다른, 그렇지만 또 아주 특이하지는 않은 엣지를 찾아 정보의 홍수 속에 존재를 자리매김하는 것이 신기하다고 생각했다.
회사도 마찬가지였다. '내가 생각한 건 이미 세상에 다 있지'라고 농담처럼 말하지만, 당근마켓, 뱅크샐러드, 배달의 민족 같은 새로운 유니콘들이 탄생했다. 특별하지만, 또 아주 특이하지는 않은 것 같은 이들의 성공 비법이 궁금했다. <판교의 젊은 기획자들>에서는 새로울 것이 없는 것 같은 낡은 시장에서 새로운 시장을 열어가는 기획자들의 접근법과 전략에 대해 공부할 수 있어 재미있었다.
창업에 대해 아직은 진지하게 생각해 본 적이 없지만, 책에서 다룬 시장을 접근하는 방법, 타게팅과 포지셔닝, 좋은 전략을 세우는 방법에 대한 아이디어는 앞으로 일을 하는 데에 있어 큰 힌트로 사용할 수 있을 것 같다 :)
📖 1장. 시장의 법칙
1. 새로운 기술은 새로운 시장을 형성한다 - 모바일 유틸리티
■ 전략적 변곡점 이론 (Strategic Inflection Point)
- 기술이 열 배 성장함에 따라 새로운 패러다임으로 변화하게 되고, 이에 대한 대응 방식이 성공을 좌우한다.
(예) 종이를 대체한 패드 :
- 모바일 노트 서비스는 10년에도 개발 시도가 있었음.
- 다만 기록의 편리성(터치 키보드, 전자 펜 등)이 떨어져 유행하지 못함.
- 10년이 지난 현재 종이에 필기하는 필기감을 제공할 수 있는 기술이 발전하였고, 태블릿 PC는 종이를 대체할 수 있게 됨
- NEXT❔ 일론 머스크의 "뉴럴 링크" → 컴퓨터와 두뇌를 연결하는 새로운 개념. 타이핑이나 필기조차 번거로운 개념이 될까?
2. 관성이 강해도 바뀔 시장은 바뀌고야 만다 - 스마트 러닝
■ 캐즘(Chasm)
- 낡은 시장을 밀어낼 새로운 기술이 등장했을 때, 받아들이는 이의 성향에 따라 반응이 달라진다.
- 초기 상품과 서비스의 시장 보급율이 16.5%가 되는 시점이 캐즘의 골이 생기는 시점
(예) 스마트 러닝
- 교육 업계는 보수적이고 복잡한 산업으로, 1차 고객(구매 고객 - 학부모,교사)과 2차 고객(사용 고객 - 학생)이 다르다는 특성
- 정부의 교육 정책과 맞물려야 하며 선생님이 새로운 것을 받아들이고 시도하기 전까지 변화가 일어나기 어려움
- 코로나 19 강제 셧다운으로 인해 스마트러닝을 채택할 수밖에 없는 상황이 되었고, 선생님과 학생들이 스마트러닝의 여러 방식에 노출되고 익숙해짐으로써 다양한 매체를 활용하는 방향으로 변화하게 될 것.
- 이는 새로운 기술에 대한 얼리 어댑터(선각 수용자, early adopters) 이후 찾아오는 캐즘의 골이 코로나 바이러스라는 외부 세계의 변화나 충격으로 해결된 사례
- 이러한 경우는 매우 드물기 때문에 내가 속한 시장의 캐즘의 골이 무엇인지 알아내고, 이를 단계적으로 채워 나가는 과정이 필요
3. 견고한 시장에는 작은 칼로 진입해야 한다 - 핀테크
(예) 카카오뱅크가 아닌 카카오페이로 시작한 이유
- 금융시장은 중요하고, 크고, 복잡한 산업
- 카카오가 처음 송금 서비스를 시작했을 2014년 당시는 단순한 온라인 결제, 소액 송금부터 시작됨
- 시작 당시에는 금융과 IT 집단간의 갈등이 심했지만 시간이 지날수록 서로의 문화를 이해하며 좀 더 빠르게 의사결정이 이루어지게 됨
- 8년이 지난 2022년 현재는 IT와 금융의 결합은 더이상 낯설지 않게 되었다.
4. 기존 체제의 작동 방식을 바꾸는 시장이라면 오랜 시간이 필요하다 - 블록체인
■ 가상화폐와 블록체인
- 가상화폐의 기술적 본질은 "블록체인"이라는 "탈중앙화된 방식으로 데이터를 다루는 것"
- 전통적인 방식에서는 고객의 모든 정보를 개별 기업이 별도로 소유하고 있음
: 예를 들어 은행 대출을 받을 때 대출 한도는 은행과 신용평가사에서 확인 가능한 신용평가자료를 기반으로 신용도가 채점됨.
금융 자산이 여러 기관이나 부동산 등에 흩어져 있으면 각각의 기관에서 증빙 자료를 발급받아 증명해야 한다는 뜻
- 반면 블록체인의 기본 개념에서는 고객이 데이터 소유 주체가 될 수 있다.
: 고객이 생성하는 정보는 회사의 데이터베이스에 쌓이는 것이 아니라 고객 소유의 DB에 쌓이게 되고,
회사에서 이런 데이터를 필요로 한다면 고객의 동의를 얻어 자료를 열람할 수 있음.
즉 내 정보들이 블록체인 상에 있어 내가 소유할 수 있다면, 원하는 곳으로 정보를 모아 복제해둘 수 있고,
이 데이터를 필요로 하는 곳이 있다면 블록체인 상에서 열어줄 수 있음.
- 그런데 이러한 개념은 전 세계가 국가 단위로 중앙화되어 있다는 현실과 상충
- 즉, 블록체인의 "탈중앙화"개념은 작게는 지역, 기업이나 공동체, 국가까지 특정 집단으로 응집되어 있는 기존의 체제와 상충
- 각 국가에서 법과 규제를 만들어가는 이들이 이 기술과 사용방식을 이해하고 받아들이며 조취를 취하기까지는 많은 시간이 걸릴 것.
📖 2장. 시장은 욕망을 끄집어내는 데서 시작해야 한다
"고객은 자신이 무엇을 원하는지 모른다, 보여주기 전까지는"
2010년대 초까지 우리나라에서 유행하던 서비스 디자인의 방법론으로는 설문조사나 FGI(Focus Group Interview) 등이 주로 사용되었고, 고객의 행동을 관찰하기보다는 직접적으로 어떤 대답을 얻는 방향으로 이루어졌다.
(예) 어떤 점이 불편한가? 이런 서비스가 있으면 사용해볼 것인가? 어떤 부분이 보완되면 이 서비스를 사용해볼 것인가?
고객은 이러한 질문에 대한 답을 하겠지만, 99.99%의 확률로 그것은 틀린 대답이었을 것이다.
소비자를 인터뷰하고 시장 조사를 하는 것만으로는 혁신적인 제품을 탄생시킬 수 없다. 고객을 관찰해야 한다.
까다로운 사람들만이 지금 여기에서 무엇이 불편하고 싫은지를 명쾌하게 이야기할 수 있다.
그리고 이런 '까다로운' 사람들이 주로 무엇인가 '새로운 시장'을 만드는 데에 능하다.
일상 도처에서 '낡은 시장'을 발견하기 때문이다.
"소비자들은 우리가 물건을 만들어서 보여주기 전까지는 자신이 뭘 원하는지 모른다"
- 스티브 잡스
"사람들이 말로 표현하는 욕구는 5퍼센트에 불과하다"
- 제럴드 잘트만, 하버드 교수
만족스러운 서비스를 만드는 조건
1. 편리해야 한다 - (예) 카카오택시, 마켓컬리
2. 저렴해야 한다 - (예) 링크드인, 당근마켓, ...
- 이러한 서비스가 나올 수 있었던 것은 단순히 "스마트폰"이라는 기술 때문만은 아니었음
- 기술이 있기 전 해소되지 못했던 '필요'가 있었고, 이를 적절한 기술을 활용해 충족시킬 수 있었던 것
- 예를 들어 "온디맨스 서비스"는 시장에 참여하는 사용자가 부담해야 하는 비용을 전체적으로 낮춰줌
- 고객이 누군가를 필요로 할 때 신뢰할 수 있는 필요한 사람을 연결
- 서비스 제공자 (예. 과외 선생님, 가사도우미, 대리운전 기사) 역시 여유 시간을 원하는대로 활용할 수 있어 생산성이 높아짐
3. 품질이 좋아햐 한다 - (예) 콴다: 수학 공부에 인공지능 기술 활용
4. 친절해야 한다 - (예) 당근마켓 매너온도
5. 자유로워야 한다
- 소수의 이해관계자에 의해 지속되던 낡은 시장에서는 알려지지 않은 부분이 많고, 소비자는 불필요한 소비를 할 수밖에 없음
- (예) 스드메 - 웨딩북(하우투메리) - 결혼 과정에 필요한 모든 정보를 모아 사용자들이 직접 판단할 수 있는 플랫폼
- (예) 의료-착한의사(비바이노베이션) - 건강검진 기록을 바탕으로 인공지능 문진, 질병 예측
📖 3장. 우리가 낡은 시장의 함정에 빠지는 이유
■ 낡은 시장을 발견하고 문제를 해결하는 방법
- 낡은 시장 발견하고 낡은 시장의 문제를 찾았다면 거기에 얽힌 오랜 사연들을 자세히 살펴볼 필요가 있다. 이 문제는 시장의 어떤 구조 때문에 발생하는 것인지, 그렇다면 그 문제를 발생시키는 이해관계자들은 누구이며, 왜 이런 구조를 형성했으며, 왜 이런 문제를 그대로 둘 수밖에 없었는지를 분석해야 한다. 그렇게 하기 위해서는 '낡은 시장'의 주인공들과 친해져야 한다. 이는 웹서핑과 문헌 조사로는 알 수 없는 정보들이다. 낡은 시장을 움직이고 있는 주인공들의 이야기를 직접 들을 수 있도록 그들과 친해지고 공감대를 형성해야 한다. 단, 그들의 입장에 지나치게 이입되어 본래의 목적을 잊지 말아야 한다.
- 불편함과 어려움 그 자체를 "문제"로 보기는 어렵다. 불편함은 현상이자 상태로 나타난다. 그리고 기저에 깔린 채로 해소되지 못 하는 바람, 희망, 욕망이야말로 진정한 의미의 페인포인트라고 할 수 있다.
- 문제에 대한 솔루션을 찾으려면, 문제를 단순화해서 바라보는 데 집중해야 한다
- 문제에 대한 해결책을 찾고자 접근할 때, 기존의 낡은 시장에서의 접근방식을 차용하면 안 된다.
'제 1원칙' : 기존에 존재하는 방식을 모방하는 것이 아닌, 문제의 근본부터 다시 생각해 보는 것.
■ 타게팅
- 물건을 팔 때 고민해야 하는 문제는 "어디에서, 누구에게, 무엇을, 얼마에, 어느 정도나 많이 팔 것인가"
(예) 드라마 미생 - 신입사원들에게 '좋은 물건을 싸게 사서, 잘 팔아오라'는 미션을 주는 에피소드
- <제프리 무어의 캐즘 마케팅>
- 초기 시장성을 파악하고 개선하기 위해 가장 중요한 고객은 '선도 수용자(innovator)'와 '조기 수용자(early adopter)'
- 이러한 첫 번째 타깃을 설정하는 데에 있어 중요한 것은 매우 구체적이어야 한다는 점
- XYZ 가설 : 이 제품은 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다 라는 구체적이고 검증 가능한 명제를 세워볼 것
> Y : 타겟 고객 군
> Z : 우리가 목표로 하는 행동
> X : 실제 행동할 고객 군
(참고) 프로토타이핑 사례 - https://www.albertosavoia.com/resources.html
Resources
Below is a list of some of my most recent writings and videos, followed with some photos and some of my "vintage" articles and books on Building It Right ... after you are confident that you are...
www.albertosavoia.com
■ 포지셔닝
> 낡은 시장이 되어가는 과정
1. 새로운 시장은 "기능"을 중심으로 경쟁 기반이 형성된다
: 이전에 없던 새로운 가치를 제공하기 때문에 존재만으로 환영받는 단계
2. 낡은 시장 "바꾸기"의 단계
: 이전의 기본적인 기능을 세련되고 편리하게 바꿔가는 과정
3. 새로운 시장이 다시 낡은 시장이 되어가는 과정 - 특정 브랜드의 신뢰도가 경쟁의 주축이 됨
: 브랜딩, 마케팅 등 홍보활동이 중요한 단계
4. "가격경쟁력"만이 차별점이 되는 낡은 시장이 되는 단계
: 주의할 점은 낡은 시장에 둔감한 사람의 눈에는 이러한 낡은 시장이 뜨거워보인다는 것!!
📖 4장. 새로운 시장의 탄생 조건
[ 포지셔닝의 첫 번째 조건 : 필요와 기능 ]
1. 극복하기 어려운 문제라면 프레임을 바꾼다
- 테슬라:
> 2003년 창업 당시 전기차는 내연기관차의 성능을 따라갈 수 없었고, '누가 그 가격을 지불하고 전기차를 사겠느냐'는 생각이 지배적
> 대중화가 어렵다면 소수를 위해 더 고급스럽고 희소성있는 명품 브랜드를 만드는 것으로 기본 전제를 바꿈
> 레오나르도 디카프리오와 같은 유명 배우들이 먼저 선택하는 명품 브랜드로 자리매김하였고, 다소 성능이 떨어지더라도 테슬라를 '갖고싶다'는 마음을 가지게 함
> 이후 보급형으로 개발된 모델3의 양산에 따라 시장 점유율이 급격하게 올라감
2. 이미 복잠하고 거대해진 영역이라면, 작게 쪼갠다
- 최근 젊은 층을 중심으로 <스타트업 창업>이 많아졌으며 조직은 점점 작아기는 추세
- 회사에서 자체적인 내부 시스템을 구축해야 하던 과거와 달리 공유오피스, 업무 아웃소싱 등을 선호하는 분위기
- 인사, 재무를 내부에서 다루어야 한다는 인식이 달라지고 있으며, 중소형 기업을 대상으로 인사, 재무, 투자 등 특정 기능을 지원하는 서비스도 출시되고 있음
- 즉, 기업 경영에 필요한 기능을 무거운 통합시스템으로 바라본 것이 아니라, 잘 할 수 있는 영역으로 쪼개 좋은 서비스를 제공
- 스마트 플러스 :
> 중소형 기업이 자체 오피스를 구축할 때 운영 전반을 컨설팅하고 대행 서비스를 제공하는 사업 모델 개발
- 시프티 :
> 인사 관리 플랫폼. 2019년 기준 약 5만 개 이상 사업장에 서비스를 제공하고 있음
> 네이버, 카카오 등 대기업에서도 사용하고 있으며 임직원 1인당 월 이용료 1,000~3,000원 수준으로 부담없이 이용
- 자비스 :
> 재무 분석가를 내부에 두기 어려운 초기 기업을 대상으로 월 3만원대 재무 관리 서비스를 제공하여 창업 부담을 줄임
- 쿼타북 :
> 투자유치 전후에 필요한 각종 문서 관리와 법적 철차 관련 커뮤니케이션을 간편하게 하는 서비스 제공
3. 파편적으로 분산되어 있다면, 합친다
- 뱅크샐러드
> 개인화된 금융정보 관리 서비스. 금융기관들에 흩어져있는 금융 정보 관리
- 딥서치
> 특정 기업이나 시장에 대한 데이터 분석, 인사이트 도출을 돕기 위한 서비스
> 리서치에 필수적인 재무/사업정보를 포괄하는 기업정보, 기업 환경에 영향을 주는 주요 정책 및 환경 변화와 관련된 정보를 AI를 활용해 활용하기 쉽게 제공하는 서비스
4. '꼭 필요한 것'과 '왠지 사고 싶은 것' - 사람들은 필요할 때와 갖고 싶을 때 돈을 쓴다
- 디지털에 익숙한 MZ세대를 중심으로 '동물의 숲', '제페토', '포트나이트'와 같은 가상현실 기반의 게임 및 소셜라이프 플랫폼이 급성장
[ 포지셔닝의 두 번째 조건 : 편리함 ]
1. 필수적인 영역일수록 더 '편리'하게 바꾼다
- 삶에 있어 필수적인 의식주, 그 중에서도 가장 빈번하게 선택과 결정, 행동을 요구하는 것이 식의 영역
- 마켓컬리는 당시에 활용할 수 있는 기술들을 기반으로 식의 영역을 편리하게 바꾸어 서비스를 제공
- 편리하게 바꾸는 것에 있어 가장 중요한 것은 아이디어가 아닌 실행 방법일 수 있음
2. 어려운 영역이라면 더 '쉽게' 바꾼다
- 신약 개발은 천문학적인 비용이 들며 개발 기간도 긴 산업으로 알려져 있음
- 실제로 글로벌 제약사를 기준으로 신약 개발에 평균 10년, 약 1,000억원이 소요된다고 함
- 그 이유는 의약품은 반드시 사람을 대상으로 점검 과정을 거쳐야 하기 때문
- 최근에는 AI기술을 이용해 이러한 신약 개발의 과정을 쉽게 만들어주는 서비스들 존재
> 예: 디어젠, 루닛
3. 모두가 누릴 수 없는 영역이라면 '접근성'을 높인다
- 교육 영역에서 정교함이 조금 떨어지더라도 동일 시간 내 학습량을 높일 수 있는 머신러닝 기반 서비스들 존재
> 예: 산타토익, 콴다 메스프레소
[ 포지셔닝의 세 번째 조건 : 가격 ]
1. 중요한 영역일수록 더 '저렴'하게 바꾼다
- 캐시노트
> 중소형 사업자를 위한 매출관리 필랫폼
> 사업자의 경우 매출, 비용, 수익, 자산, 부채 현황 등 파악해야 하는 재무 현황이 복잡하며, 개인 단위의 자영업자에게는 부담이 되는 영역이기도 함
> 이렇게 꼭 필요한 서비스를 중소상공인들에게 저렴한 비용으로 서비스를 제공하고 있음
2. 저렴할 수 없다면, 더 고급스럽게 바꾼다
- 스테이폴리오 : 숙박업에 있어서 독특한 콘텐츠를 기반으로 고급화를 선도하고 있음
> 호텔이나 리조트가 아닌 소규모 숙박시설은 서비스 인프라(헬스장, 스파, 레스토랑)에서 경쟁력이 떨어질 수밖에 없음
> 하지만 이외에 숙소들이 가진 매력이 있고, 스테이폴리오는 이러한 점에 집중
> 대규모 숙박시설은 제공할 수 없는 '공간 그 자체'라는 콘텐츠에 집중해 지역마다 존재하는 가옥의 특성을 살리고 프라이빗하며 완결성 있는 고급 숙소를 제공하는 등 고급스럽고 특별한 경험을 제공
> '서촌 재생 프로젝트' - 한국적인 가옥 형태를 잘 간직하고 있는 서촌이라는 마을 전체를 하나의 호텔로 바라봄으로써, 엘리베이터를 타는 대신 골목을 걷는 것으로 이동 가능한 호텔을 만들고자 한 것
[ 현실적 계획이 아닌 이상적 몽상을 주의하자 - 전략과 실행 계획 ]
⭐ 나쁜 전략의 특징
- 미사여구
- 문제 회피 : 문제를 명확하게 정의하지 않음
- 목표와 전략의 혼동 : 장애물을 극복하기 위한 구체적인 계획 없이 희망사항만을 제시함
- 잘못된 전략적 목표 : 중요한 사안을 간과하거나 비현실적인 목표를 추구한다
- <전략의 거장으로부터 배우는 좋은 전략과 나쁜 전략>
이미 있는 시장에 진입하는 것이 아니라 새로운 시장에 진입하려 하는 것일수록 세분화된 계획이 중요하다.
좋은 전략의 핵심 요소는 "진단, 추진방침, 일관된 행동"이라는 세 가지 요소
- 진단 : 상황과 문제를 정의하는 과정으로, 복잡한 상황을 단순화하고 핵심적인 문제를 파악함
- 추진 방침 : 문제를 해결할 수 있는 전략과 계획 수립
- 이에 따라 일관되게 행동해야 한다
실패 계획을 세워라. 처음부터 옳다고 생각하는 것에 모든 자원을 투자하지 마라. 파괴적 기술을 상용화하기 위해 벌이는 최초의 노력을 학습 기회로 간주하라. 데이터를 수집하면서 계획을 수정하라.
- <혁신 기업의 딜레마>
[ 아마 모두 지금 이대로가 좋다고 말할 것이다 ]
- 새로운 시장의 방향은 <설득>에 달려있다 : 시장 참여자들은 본인의 이익을 최우선으로 생각하기 때문에 그들로부터 무엇인가 얻고자 한다면 '필요'가 아니라 '이익'에 대해 이야기해주어야 한다.
- 사업과 사기의 공통점과 차이점 :
> 리더십 : 새로운 시장의 주동자는 최소 수십, 많게는 수만 명의 사람들을 하나의 목표로 움직일 수 있어야 한다
> '적극적인 실행 가능성'을 전제로 하는 사업은 실현 가능한 계획과 성취 가능한 성과를 전제로 한다.
- 낡은 시장을 바꾸기 위한 설득에서 가장 중요한 점은 참여자들이 확보하게 될 효익에 대해 분명하고 구체적으로 이해시켜야 함
- 모든 사람이 같은 이미지를 그릴 수 있어야 한다 : 새로운 시장에 대한 매우 정교한 언어와 전제가 동반되어야 함
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